加快推動典型宣傳向“受眾本位”深刻轉型——從“時代楷模”陸軍某旅“劉老莊連”宣傳實踐談典型宣傳創(chuàng)新
摘?要：破解“懸浮化”“疏離感”等難題是全媒體時代典型宣傳面臨的重要課題。本文以“時代楷模”陸軍某旅“劉老莊連”典型宣傳實踐為樣本，聚焦全媒體時代典型宣傳如何實現(xiàn)“近些更近些”的傳播效果，從內(nèi)容、呈現(xiàn)、傳播三個維度剖析其貼近受眾的創(chuàng)新路徑，旨在為先進典型走進受眾、浸潤人心提供理論借鑒和實踐樣本。
關鍵詞：典型宣傳；“劉老莊連”；貼近性；傳播策略
先進典型是一個時代的精神標桿。做好典型宣傳，一直是黨和國家新聞宣傳工作的重要組成部分，在輿論引導和價值塑造中發(fā)揮著不可替代的作用。全媒體時代，傳播生態(tài)發(fā)生深刻變革，受眾注意力成為稀缺資源，傳統(tǒng)典型宣傳存在著敘事宏大抽象、話語刻板單一、傳播渠道固化等問題，容易導致宣傳效果“懸浮”于現(xiàn)實生活之上，與受眾之間產(chǎn)生“疏離感”。破解這一時代課題，典型宣傳必須實現(xiàn)從“傳播者本位”向“受眾本位”的深刻轉型。2025年10月中旬，陸軍政治工作部統(tǒng)籌組織全國重大典型、“時代楷?！标戃娔陈谩皠⒗锨f連”（以下簡稱“劉老莊連”）先進事跡集中宣傳發(fā)布，軍地40余家媒體平臺推出原創(chuàng)新聞作品230余篇（部），裂變產(chǎn)生相關網(wǎng)絡信息超12萬條，全網(wǎng)互動量達14.7億人次，#向時代楷模學習#等36個話題登上微博、抖音、快手、今日頭條等平臺熱搜榜，《82！82！6679！這是一支英雄連隊的“精神密碼”》等6部新媒體產(chǎn)品被全網(wǎng)置頂推送，在全社會引發(fā)廣泛關注和熱烈反響，是近年來典型宣傳的一次成功探索。本文結合“劉老莊連”典型宣傳實踐提出，全媒體時代典型宣傳要踐行“貼近受眾”的核心原則，在內(nèi)容上彰顯底蘊、傳遞溫度、體現(xiàn)價值，讓典型形象更具生命力；在呈現(xiàn)上創(chuàng)新話語、改進表達、豐富載體，讓典型精神更具親和力；在傳播上把準時機、全域覆蓋、精準分眾，讓典型事跡更具傳播力。
一、提升內(nèi)容貼近性，彰顯底蘊、傳遞溫度、體現(xiàn)價值，讓典型形象更具生命力
全媒體時代，只有貼近受眾生活、興趣和需求的內(nèi)容才能穿透信息海洋，被關注、認知并內(nèi)化。典型宣傳要深入生活的肌理，從歷史的、個體的、時代的真實細節(jié)中，挖掘出動人心魄的力量。
回顧歷史與反映當下并舉，讓典型更具底蘊承載。歷史底蘊是典型的精神根基，時代實踐是典型的生命力源泉，二者結合能讓英雄形象跨越時空永葆鮮活。比如，在“劉老莊連”先進事跡宣傳中，軍地主流媒體以“血脈傳承”作為敘述主線，講述“戰(zhàn)前未盡的家書”“戰(zhàn)中捅彎的槍管”“3次接受檢閱的戰(zhàn)旗”等故事，并以“戰(zhàn)斗編號傳遞”“新時代勇士評選活動”為載體，呈現(xiàn)“劉老莊連”官兵讓紅色基因代代相傳的生動實踐，成為網(wǎng)上網(wǎng)下熱議話題，#劉老莊連戰(zhàn)旗接受檢閱#話題單日全網(wǎng)閱讀量突破2.7億次。這啟示我們，典型宣傳要深挖歷史內(nèi)核，從英模單位的光榮歷史中總結梳理特定符號作為敘事主線，使典型宣傳更具記憶點、辨識度；要結合當前時代背景，將傳統(tǒng)精神與當下實踐相結合，使典型形象更加貼合時代語境、富有時代價值；要注重以物敘史，充分運用文物、史料、傳承活動等載體，實現(xiàn)歷史與現(xiàn)實的可視化聯(lián)結，讓傳承脈絡清晰可感。
刻畫群像與描寫個體兼顧，讓表達更顯人文情懷。典型宣傳既要展現(xiàn)群體的精神風貌，又要通過鮮活的個體故事折射群體特質(zhì)。比如，軍地主流媒體在“劉老莊連”先進事跡宣傳中，精準把握“群像塑魂、個體傳神”的原則。在群體刻畫上，相繼推出“劉老莊連”的劉老莊籍戰(zhàn)士、“新時代劉老莊八十二勇士”、按下“26枚紅手印”的00后新兵等典型群體；在個體呈現(xiàn)上，生動講述參加閱兵的擎旗手副連長王宸一、“逆襲成為狙擊槍王”的班長洪何亮、“最好的‘鋼’”炮手曹寶剛等人物的故事，給受眾留下深刻印象。由此可見，典型宣傳在群體選擇上要具有邏輯性，確保群體中的個體有共通點、相似性；在個體選擇上要兼顧代表性與真實性，避免臉譜化、扁平化敘述，防止“千人一面”；在內(nèi)容架構上要平衡群體呈現(xiàn)和個體敘述的比重，善用反差與成長敘事，通過有血有肉的個體故事強化集體符號，引發(fā)受眾“可學可及”的情感共鳴。
褒揚事跡與推廣經(jīng)驗結合，讓宣傳更富時代價值。典型宣傳的本質(zhì)是傳播時代精神與價值理念，通過提煉可復制、可推廣的經(jīng)驗做法，實現(xiàn)“宣傳一個、帶動一片”的效果。比如，在“劉老莊連”先進事跡宣傳期間，軍地主流媒體梳理“劉老莊連”探索走開“骨干導學、交流研學、網(wǎng)絡助學、活動促學”群眾性理論學習模式，舉行為官兵頒授“戰(zhàn)斗編號”儀式，模擬實戰(zhàn)環(huán)境練兵等做法，凝練形成“理論學習‘六學’法”“儀式傳承‘五個一’”“軍事訓練‘三個不滿足’”等經(jīng)驗并宣傳推廣，受到基層官兵廣泛關注。實踐表明，褒揚事跡是基礎，提煉經(jīng)驗是升華，二者結合讓宣傳更富時代價值。典型宣傳要關注時代課題，深度挖掘典型背后的思想內(nèi)核、實踐層面的共性經(jīng)驗，讓宣傳價值延伸到實踐指導；要回應官兵關切，呈現(xiàn)典型人物對時代新挑戰(zhàn)的應對與突破，避免空泛化的理論總結；要擴大典型的輻射帶動效應，實現(xiàn)“用宣傳指導工作”的目的。
二、提升呈現(xiàn)貼近性，創(chuàng)新話語、改進表達、豐富載體，讓典型精神更具親和力
全媒體時代，“怎么說”與“說什么”同等重要。典型宣傳要主動適應受眾的閱讀習慣與審美偏好，在話語體系、表現(xiàn)形式、情感連接上進行創(chuàng)新，讓典型精神真正走進受眾內(nèi)心。
創(chuàng)新話語，從“腔圓字正”到“多元表達”。打破“官話套話”、融合“兵言兵語”“網(wǎng)言網(wǎng)語”是典型宣傳貼近受眾的重要一環(huán)。在“劉老莊連”先進事跡宣傳中，軍地主流媒體創(chuàng)新話語，以“主流價值、大眾表達”贏得受眾。比如，《解放軍報》《光明日報》刊發(fā)的報道中，“進門一塊鐵，轉眼硬如鋼”“劉老莊仿佛有一種魔力”，這些來自基層、充滿兵味的語言，極大增強了敘事感染力；中國軍號客戶端等新媒體作品中，適度融入網(wǎng)絡流行語，“敲硬核”“破防了”“穿越之我是‘劉老莊連’第83號士兵”等，成功在受眾中引發(fā)共鳴與二次傳播。由此可見，典型宣傳要精準把握語言藝術，保留官兵生動、形象的個性化表達，避免過度加工和語言“翻譯”；要根據(jù)平臺調(diào)性做好多版本語態(tài)輸出，如傳統(tǒng)媒體以嚴謹表達奠定宣傳基調(diào)，新興媒體以生動通俗講述故事等，實現(xiàn)分渠道精準投放；要善于使用時代語言，借流行元素拉近與受眾距離，擴大傳播覆蓋面。
改進表達，從“理性說教”到“以情動人”。情感是典型宣傳抵達人心的最快路徑。在“劉老莊連”先進事跡宣傳中，軍地主流媒體敏銳捕捉富含家國情懷、家鄉(xiāng)情結、戰(zhàn)友情誼的情感觸點，用真情實感取代空洞說教，取得良好傳播效果。比如，《解放軍報》2025年10月19日刊發(fā)的稿件《走向未來戰(zhàn)場的士兵》，講述了炮手曹寶剛兄弟倆面臨父親重病、必須一人退伍的艱難抉擇，“咱倆比一下吧，勝出留下盡忠，輸了回家盡孝！”“哥，你照顧好家，軍旅路我替你接著走！”兄弟倆的對話飽含家國情懷，新一代年輕士兵的使命擔當，瞬間擊穿人心。這啟示我們，具有情感溫度的典型宣傳，更能激發(fā)受眾的情感共鳴和價值認同。要改進“偉光正、高大全”式的刻板表達，挖掘具象化情感觸點；要運用微觀敘事折射宏大情感，以第一人稱、細節(jié)描寫等手法增強受眾代入感；要把握情感釋放的尺度，杜絕虛假煽情，在“英雄性”與“人性”之間找到平衡，讓典型人物更具親和力。
豐富載體，從“我講你聽”到“互動沉浸”。全媒體時代，無互動不傳播。在“劉老莊連”先進事跡宣傳中，軍地主流媒體創(chuàng)設沉浸式、互動式體驗場景，將受眾從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。比如，中國軍號客戶端發(fā)起“重走英雄路·致敬‘劉老莊連’”線上互動活動，網(wǎng)友輸入姓名生成專屬傳承編號并分享感言，吸引超1000萬人次參與；江蘇淮安融媒體中心推出“云游榮譽室”VR產(chǎn)品，受眾可360度觀看“劉老莊連”文物并聽取講解，上線3天訪問量破800萬，形成傳播熱潮。實踐表明，互動參與是提升傳播效能的關鍵。典型宣傳要設計低門檻互動形式，降低受眾參與成本，激發(fā)傳播熱情；要借助VR、直播等技術手段打造沉浸式體驗，讓受眾直觀感受典型魅力，增強內(nèi)容吸引力；要推動線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)“虛擬參與”與“實景感受”的互補，構建全方位的傳播場景，提升受眾的參與感和認同感。
三、提升傳播貼近性，把準時機、全域覆蓋、精準分眾，讓典型事跡更具傳播力
全媒體時代，典型宣傳的傳播效能取決于時機、渠道與受眾的精準匹配?！皠⒗锨f連”先進事跡宣傳高效統(tǒng)籌軍地資源，把握傳播時機，針對不同受眾精準施策，實現(xiàn)了“大流量”與“正能量”的有機統(tǒng)一。
把準時機、借勢發(fā)力，讓熱點更有熱度。傳播時機直接影響宣傳效果?！皠⒗锨f連”先進事跡宣傳精準把握“紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利80周年”這一重大歷史節(jié)點，借勢放大聲量。比如，閱兵儀式結束后，《人民日報》、新華社、央視等主流媒體不約而同地從“戰(zhàn)旗方隊”切入，深度挖掘“劉老莊連”等英模部隊的歷史與當下，形成強大的宣傳合力；央廣軍事新媒體、《光明日報》等媒體持續(xù)關注參加閱兵的“劉老莊連”官兵返回連隊后的消息，推出《受閱隊員將“劉老莊連”榮譽旗幟帶回連隊》《戰(zhàn)旗引領再立新功》等報道，形成長尾效應。這啟示我們，典型宣傳要加強前期策劃，提前梳理重大紀念日、重要活動等關鍵節(jié)點，按照“預熱—爆發(fā)—延伸”的節(jié)奏制定分階段傳播方案；要強化熱點快速響應能力，挖掘典型與社會熱點的天然關聯(lián)，讓典型精神在回應關切中自然滲透；要把握借勢尺度，確保關聯(lián)點真實貼切，避免牽強附會，實現(xiàn)“借勢不造勢、關聯(lián)不生硬”的傳播效果。
渠道組合、全域覆蓋，打通“最后一公里”。構建全域傳播矩陣是實現(xiàn)典型宣傳覆蓋最大化的有力抓手，“劉老莊連”先進事跡宣傳即呈現(xiàn)了多渠道協(xié)同的合力。一方面，以新華社、《解放軍報》、央視國防軍事頻道為代表的軍地主流媒體持續(xù)推出深度報道、權威訪談等，起到了定性定調(diào)的作用；另一方面，人民日報新媒體、央視新聞等在微博、抖音等社交媒體平臺推出短視頻、直播，引發(fā)受眾點贊、評論及二次創(chuàng)作。據(jù)不完全統(tǒng)計，各媒體平臺發(fā)布原創(chuàng)新聞230余條，經(jīng)轉載、轉發(fā)、二次創(chuàng)作等裂變產(chǎn)生相關網(wǎng)絡信息超12萬條，#向“時代楷模”學習#等36個熱詞登上熱搜，全網(wǎng)點贊、留言、評論、跟帖等互動量逾4.2億人次。由此可見，典型宣傳要打破單一渠道依賴，構建多元傳播矩陣，實現(xiàn)“主流聲音”與“大眾傳播”同頻共振；要明確渠道功能定位，如中央媒體注重價值引領，地方媒體注重情感共鳴，社交媒體平臺注重流量激活；要鼓勵和引導二次創(chuàng)作，主動釋放高質(zhì)量的圖片、視頻素材，設置開放性的互動話題，激活民間傳播的無限創(chuàng)意。
精準策劃、分眾傳播，滿足差異化需求。分眾傳播是滿足受眾差異化需求的有效手段。“劉老莊連”先進事跡宣傳針對部隊官兵、黨員干部、社會青年3類主要受眾提供定制化的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)“一把鑰匙開一把鎖”的傳播效果。比如，針對部隊官兵，依托《解放軍報》、央視國防軍事頻道等軍隊主流媒體，重點宣傳“劉老莊連”官兵理論武裝、練兵備戰(zhàn)、轉型重塑等事跡；針對黨員干部，重點提煉典型事跡中的政治內(nèi)涵與實踐經(jīng)驗，充分發(fā)揮先進典型示范引領作用；針對社會青年，采取記者探營、一線直播等方式“揭秘”英雄連隊生活，增強愛國情懷。實踐證明，典型宣傳要摒棄“大水漫灌”式傳播，建立“群體畫像—內(nèi)容定制—渠道適配”的精準傳播體系。要繪制受眾群體畫像，明確不同群體的信息需求、興趣偏好、核心關切；要配適平臺特性，為不同平臺深度用戶定制分眾化內(nèi)容；要選準傳播渠道，讓作品精準觸達目標受眾，真正達到先進典型走進受眾、浸潤人心的效果。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心報社、陸軍政治工作部）
責任編輯：唐曉詩